從需要漂洋過(guò)海“背”回來(lái)的“稀缺品”，到如今各大電商平臺(tái)上隨搜既有，已然成為品質(zhì)生活新風(fēng)尚，智能馬桶正被越來(lái)越多的中國(guó)家庭所接受，市場(chǎng)普及率也在過(guò)去幾年間快速提升。近期，國(guó)際知名投行高盛“罕見(jiàn)”預(yù)測(cè)中國(guó)智能馬桶市場(chǎng)，認(rèn)為該品類(lèi)未來(lái)4年在中國(guó)市場(chǎng)的普及率將提升至11%，相當(dāng)于市場(chǎng)容量翻倍不止。那么，智能馬桶普及率真會(huì)像高盛預(yù)測(cè)的那樣快嗎?當(dāng)下市場(chǎng)均價(jià)下行趨勢(shì)顯現(xiàn)，普及率高增是否跟此有關(guān)嗎?面向未來(lái)，在快速擴(kuò)容過(guò)程中，智能馬桶市場(chǎng)還存在哪些難題痛點(diǎn)待解?
增勢(shì)不減，但普及率不會(huì)像高盛預(yù)測(cè)那么快
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高盛稱(chēng)，智能馬桶即將被中國(guó)文化所接受，該品類(lèi)在中國(guó)的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%，屆時(shí)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的總收入將達(dá)到每年210億美元。誠(chéng)然，過(guò)去幾年隨著消費(fèi)者對(duì)智能家居生活的熱烈追求，智能馬桶在中國(guó)市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展，以電商為例，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2017年至2022年智能馬桶復(fù)合增長(zhǎng)率為32%，目前市場(chǎng)普及率提升至4%-5%左右。不過(guò)，要像高盛預(yù)測(cè)的，在未來(lái)不足4年時(shí)間，將市場(chǎng)滲透率從當(dāng)下不足5%提升至11%，雖有想象空間，但也難度較大。
就這一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)家電網(wǎng)記者咨詢(xún)了多家主流智能馬桶企業(yè)、行業(yè)分析機(jī)構(gòu)，他們紛紛表示看好智能馬桶市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展?jié)摿Γ珡目陀^角度，他們也并不贊同智能馬桶普及率會(huì)在未來(lái)短短四年增長(zhǎng)如此之快。“一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民人均可支配收入在持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化率的不斷提高促進(jìn)智能馬桶的需求升級(jí)”，GfK資深分析師哈曉磊向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出。但另一方面，我國(guó)擁有廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，其抽水馬桶的保有量很低，且衛(wèi)生教育等相對(duì)落后，這些都影響以智能馬桶為代表的智能潔具產(chǎn)品的滲透率。此外，當(dāng)下我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，從近期多家衛(wèi)浴上市企業(yè)發(fā)布半年報(bào)來(lái)看，受中國(guó)樓市影響業(yè)績(jī)承壓，相關(guān)企業(yè)銷(xiāo)售額及利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。
4年翻倍有余的普及率增長(zhǎng)顯然不太現(xiàn)實(shí)，但智能馬桶行業(yè)的長(zhǎng)坡厚雪潛力依然不容忽視。松下住宅設(shè)備事業(yè)BU長(zhǎng)任少陽(yáng)便向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，得益于上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善、消費(fèi)者心智變化(對(duì)健康化、定制化、智能化需求激增)，以及渠道多元化變革(早期線下建材為主到如今線上多渠道產(chǎn)品呈現(xiàn)、逐漸成為設(shè)計(jì)師裝修公司的前端標(biāo)配、傳播渠道的內(nèi)容化和多樣化)等多重利好因素，未來(lái)3-5年智能馬桶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模增速、普及率都將保持較快增長(zhǎng)。“算是家居行業(yè)的一個(gè)小風(fēng)口”，任少陽(yáng)說(shuō)。
“近年來(lái)，中國(guó)中高收入及高收入消費(fèi)者群體持續(xù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)、健康、數(shù)智化成為消費(fèi)者選擇的主要方向，消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)越來(lái)越注重品質(zhì)和功能。體現(xiàn)在馬桶產(chǎn)品上，相較于傳統(tǒng)馬桶，智能馬桶的舒適性、便捷性以及健康特質(zhì)越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可和信賴(lài)”，九牧集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總裁林曉偉也向記者談及，中高收入人群的增長(zhǎng)以及用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之老齡化加速、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城鎮(zhèn)化改造持續(xù)推進(jìn)，公廁、養(yǎng)老院、部分大型商場(chǎng)和高檔寫(xiě)字樓、大部分中高檔酒店等公共場(chǎng)所均開(kāi)始更換為智能馬桶。同時(shí)也因?yàn)橹袊?guó)人口老齡化程度進(jìn)一步加深，且90%的老年人都采用居家養(yǎng)老模式，家居生活的“適老改造”正在成為剛需......所有這些因素都促成了智能馬桶現(xiàn)階段及未來(lái)一段時(shí)間將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持較高增長(zhǎng)。當(dāng)然，除此之外，“均價(jià)下行”這把利器同樣不容忽視。
均價(jià)下行，推動(dòng)行業(yè)向前的同時(shí)也帶來(lái)隱患
縱觀家電行業(yè)各成熟品類(lèi)的發(fā)展史，從“稀缺”到“剛需”、從增量到存量換新過(guò)程中，無(wú)不伴隨著一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格的“親民化”發(fā)展。當(dāng)下，智能馬桶市場(chǎng)“均價(jià)下行”的趨勢(shì)也正逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年線上市場(chǎng)(含社交)智能馬桶零售額同比增長(zhǎng)8.5%，零售量同比增長(zhǎng)11.0%。市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一面，上半年線上市場(chǎng)智能馬桶均價(jià)為2261元，同比下降2%。記者查詢(xún)奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)也顯示，上半年智能馬桶線上均價(jià)同比下跌123元。時(shí)間線往前拉，2020-2022年三年間，智能馬桶線上均價(jià)分別為3254元、3098元、2934元，分別同比下滑5.75%、4.8%、5.3%，市場(chǎng)上多個(gè)主流品牌產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度價(jià)格下滑現(xiàn)象。
至于導(dǎo)致價(jià)格下行的原因，則有好有壞。從積極方面來(lái)看，行業(yè)均價(jià)下行某種程度上也反映出智能馬桶產(chǎn)業(yè)鏈正逐步完善。像松下任少陽(yáng)向記者介紹的，當(dāng)下，智能馬桶的新風(fēng)口不止吸引了眾多OEM/ODM代工廠商及品牌商進(jìn)入該賽道，也引來(lái)了不少上游的像水路自建、電路組件、注塑結(jié)構(gòu)件及陶瓷制品等的組件供應(yīng)商入局分羹，加上下游終端市場(chǎng)房地產(chǎn)精裝修配套率提升及零售渠道的多元化發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，使得企業(yè)制造成本得以進(jìn)一步下探。
從企業(yè)研發(fā)層面講，面對(duì)消費(fèi)者愈發(fā)理性的品質(zhì)價(jià)值追求，越來(lái)越多的商家推出了輕智能馬桶，保證基本智能馬桶功能的同時(shí)價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)，這也是促成智能馬桶價(jià)格親民的原因之一。比如松下衛(wèi)浴就通過(guò)品類(lèi)戰(zhàn)略的變化，既以從日本進(jìn)口尖端技術(shù)的智能馬桶鯨S6卡位高端馬桶市場(chǎng)，同時(shí)也推出全能型智能馬桶V7搶占主流市場(chǎng)，在上半年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。同樣以多元化產(chǎn)品布局滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求偏好的九牧，也在今年1-7月實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
從不利因素來(lái)看，像GfK哈曉磊分析的，2020年后期受疫情因素的影響，大量高仿品牌扎根淘系，導(dǎo)致智能馬桶市場(chǎng)均價(jià)下行明顯，不過(guò)隨著后疫情時(shí)代來(lái)臨，線下渠道恢復(fù)，仿品正大幅萎縮，市場(chǎng)凈化顯現(xiàn)。松下任少陽(yáng)則認(rèn)為，行業(yè)入局品牌不斷增加，新注冊(cè)企業(yè)缺乏積淀，技術(shù)和制造能力參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重，而高端智能馬桶消費(fèi)者缺乏市場(chǎng)教育，同時(shí)也缺乏革命性的產(chǎn)品，從而使得整個(gè)市場(chǎng)有了價(jià)格下行走勢(shì)。“智能馬桶行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，除了傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌外，渠道品牌、代工廠、新小品牌仍在不斷的加入到行業(yè)中”，九牧林曉偉也記者提到，大部分新入局品牌主要通過(guò)低價(jià)來(lái)切入市場(chǎng)，提高品牌影響力，這實(shí)際就為整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展帶來(lái)隱患，同時(shí)也阻礙了智能馬桶市場(chǎng)的進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容。那么該如何解決這一問(wèn)題呢?
痛點(diǎn)仍存，企業(yè)可從這些方向破局
討論行業(yè)該如何解決價(jià)格下行的不利影響問(wèn)題，不妨綜合考量：智能馬桶普及之路上還存哪些阻礙?基于各類(lèi)難題痛點(diǎn)，企業(yè)可以從哪些方向來(lái)突圍增長(zhǎng)?
在松下任少陽(yáng)看來(lái)，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于智能馬桶的體驗(yàn)和舒適性的認(rèn)知還是普遍較缺乏的，還停留在功能及材料的狀態(tài)，從功能性建材到舒適性家電，還是需要一段長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育和口碑積累。另外，智能馬桶企業(yè)還沒(méi)有從4P轉(zhuǎn)向4C，所以很多智能馬桶會(huì)有冗余的假智能、假痛點(diǎn)，并沒(méi)有從家庭成員不同、如廁習(xí)慣不同、地域不同等方面系統(tǒng)的思考智能馬桶的將來(lái)發(fā)展方向。基于這兩大痛點(diǎn)，任少陽(yáng)認(rèn)為智能馬桶企業(yè)需協(xié)力承擔(dān)起相當(dāng)市場(chǎng)宣傳教育的責(zé)任，同時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，從用戶(hù)、市場(chǎng)需求出發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。此外，他提到智能馬桶企業(yè)還可以向美學(xué)設(shè)計(jì)、智能科技為支撐的整體衛(wèi)浴空間方向探索向上發(fā)展空間。而“雙碳”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的綠色材料、節(jié)能技術(shù)等，也將為智能馬桶市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)更多新增動(dòng)能。
一直持續(xù)在節(jié)能節(jié)水、代替陶瓷等新材料新工藝方面進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)的九牧也向中國(guó)家電網(wǎng)表達(dá)了對(duì)綠色節(jié)能技術(shù)的和整體衛(wèi)浴空間前景的看好。比如在整體衛(wèi)浴空間探索方面，九牧林曉偉提到，基于數(shù)字化的發(fā)展正重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者新的生活場(chǎng)景的需求，對(duì)應(yīng)智能馬桶相關(guān)企業(yè)也應(yīng)該著眼于對(duì)衛(wèi)浴空間數(shù)字化、智能化、系統(tǒng)化、更具交互性產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，讓衛(wèi)浴空間成為一個(gè)可聽(tīng)、可視、可感的重要休閑場(chǎng)所。
“智能馬桶在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但在發(fā)展過(guò)程中還存在一些尚未解決的難題和痛點(diǎn)”，GfK哈曉磊向記者分析指出，其中包括消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的難題(智能馬桶在中國(guó)市場(chǎng)仍需要消費(fèi)者使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和適應(yīng))、安裝和售后服務(wù)挑戰(zhàn)(智能馬桶需要良好的售后服務(wù)支持，這其中包括安裝、維修、保養(yǎng)等，建立完善的售后體系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，目前在智能一體機(jī)售后服務(wù)方面，頭部品牌略有差異，有些衛(wèi)浴企業(yè)在售后質(zhì)保和增值內(nèi)容描述不清晰，售后服務(wù)質(zhì)量也參差不齊)，以及衛(wèi)生和隱私顧慮(高端智能馬桶帶有APP功能，其用戶(hù)使用習(xí)慣的相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)在終端體現(xiàn)，這涉及到用戶(hù)個(gè)人衛(wèi)生和隱私，存在信息泄露的隱患)等。
若要加速智能馬桶市場(chǎng)普及，哈曉磊認(rèn)為以上難題痛點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)還需著力解決。除此之外，它認(rèn)為馬桶企業(yè)還可從以下四個(gè)方向破局：1.教育和宣傳，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品都有一個(gè)從認(rèn)知、接受到追捧的過(guò)程，衛(wèi)浴企業(yè)有義務(wù)去宣導(dǎo)消費(fèi)者，向他們傳遞智能馬桶的優(yōu)勢(shì)。2.提高品質(zhì)與售后，尤其頭部衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)帶頭建立和提高行業(yè)壁壘和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，加速擾亂市場(chǎng)的不良產(chǎn)品的淘汰。3.多渠道發(fā)力，由于智能馬桶的特殊屬性，除了建材、線上渠道，前裝市場(chǎng)也是智能馬桶的重要渠道，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、裝修公司等合作，將智能馬桶融入家居設(shè)計(jì)和裝修方案，也是擴(kuò)大品牌影響力的關(guān)鍵。4.定制化體驗(yàn)，以一體機(jī)為例，當(dāng)下的智能馬桶一體機(jī)在排水方式上有墻排水和地排水之分，在功能上針對(duì)便秘人群有通便灌腸的功能，在智能上有AI語(yǔ)音交互的功能，除了常規(guī)的各種水洗模式，零水壓、腳感控制、泡沫盾、用戶(hù)參數(shù)設(shè)定等滲透率也在不斷提高，產(chǎn)品功能及樣式呈現(xiàn)多樣化，企業(yè)可根據(jù)不同用戶(hù)的需求提供個(gè)性化的設(shè)置和體驗(yàn)。
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