空調(diào)是家電市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分品類，一家企業(yè)只有拿下空調(diào)市場(chǎng)的銷售冠軍，才有資格成為當(dāng)之無(wú)愧的家電王者，從今年上半年各家電企業(yè)的銷售成績(jī)來(lái)看，空調(diào)賽道成為了家電市場(chǎng)中為數(shù)不多的一抹亮色，而且事實(shí)似乎再一次證明，空調(diào)的火爆銷售只需要來(lái)一場(chǎng)高溫即可。
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高溫天氣來(lái)襲，空調(diào)市場(chǎng)加速“升溫”
經(jīng)歷了狀態(tài)低迷的2022年以后，作為大型家電范疇中的偏剛需品類，空調(diào)是上半年唯一呈現(xiàn)正增長(zhǎng)曲線的大家電產(chǎn)品，1-4月空調(diào)零售量同比增長(zhǎng)35.2%、零售額同比增長(zhǎng)32%，就零售額而言，空調(diào)遠(yuǎn)高于冰箱的7.4%，洗衣機(jī)的4.2%，彩電的3.4%，今年空調(diào)市場(chǎng)回暖明顯，自年初便呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的良好勢(shì)頭，各大生產(chǎn)廠家早早便進(jìn)入到滿負(fù)荷的生產(chǎn)狀態(tài)之中。
美的推出“火三月”、格力推出“紅四月”、奧克斯推出“奧粉節(jié)”、海爾推出“健康空調(diào)節(jié)”，這些營(yíng)銷活動(dòng)的效果總體上都不錯(cuò)，打響了今年行業(yè)復(fù)蘇的“第一槍”，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1季度空調(diào)行業(yè)整體零售量1025萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%，零售額為400億元，同比增長(zhǎng)9.8%。
尤其值得關(guān)注的是，假日經(jīng)濟(jì)對(duì)空調(diào)銷售的拉動(dòng)效應(yīng)十分明顯，五一期間空調(diào)零售額122億元，同比增長(zhǎng)32.4%，零售量320萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.3%，618期間空調(diào)零售額411億元，同比增長(zhǎng)38%，零售量1195萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.9%，其中從5月31日20時(shí)起的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東家電家居的空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)130%，新風(fēng)空調(diào)、2匹掛機(jī)、移動(dòng)空調(diào)的成交額同比均增長(zhǎng)200%以上。
爆發(fā)式增長(zhǎng)的消費(fèi)需求同樣也傳遞到了供給端，統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，空調(diào)產(chǎn)量8869萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.2%，各大生產(chǎn)廠家都在加班加點(diǎn)趕工促產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，5月份空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)同比增長(zhǎng)25%，已連續(xù)4個(gè)月維持高增長(zhǎng)狀態(tài)，6月份排產(chǎn)約1736萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34%。
而且從銷售價(jià)格來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)也有別于其他家電領(lǐng)域，企業(yè)并沒有單純以價(jià)換量，空調(diào)的整體價(jià)格反而還有所上升，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，618期間空調(diào)線上均價(jià)同比增長(zhǎng)3.6%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)3.9%，可見在一線品牌的推動(dòng)之下，空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也是日漸明顯。
尤其是自6月以來(lái)，國(guó)內(nèi)各地開始陸續(xù)開啟炎炎夏日模式，許多地方連續(xù)發(fā)布高溫預(yù)警，有的地區(qū)最高氣溫甚至突破了當(dāng)?shù)貧v史極限值，有關(guān)天氣的話題同樣是熱度不減，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，隨著全球氣候變暖、海洋溫度升高，以及太平洋厄爾尼諾現(xiàn)象的到來(lái)，也許2023年將會(huì)成為有記錄以來(lái)最熱的一年。
本來(lái)夏季一直都是空調(diào)銷售的傳統(tǒng)旺季，如今再疊加高溫天氣因素的影響，出于對(duì)酷暑的擔(dān)憂，消費(fèi)者早已經(jīng)是未雨而綢繆，空調(diào)市場(chǎng)實(shí)際上早在一季度就開始加速“迎峰入夏”，春節(jié)后空調(diào)銷量出現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其市場(chǎng)行情也開始一路看漲。
空調(diào)一哥桂冠，終將花落誰(shuí)家？
面對(duì)各種新消費(fèi)需求所帶來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)考驗(yàn)，各大空調(diào)企業(yè)早已經(jīng)摒棄了高歌猛進(jìn)式的傳統(tǒng)發(fā)展思維，轉(zhuǎn)而在穩(wěn)扎穩(wěn)打中尋求適合自身特點(diǎn)的新成長(zhǎng)模式。
總體上來(lái)看，當(dāng)前依然是格力、美的、海爾三足鼎立，其他品牌虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)格局，618期間京東家電家居的自營(yíng)家用空調(diào)零售榜TOP5依次為格力、美的、小米、華凌、TCL;中央空調(diào)TOP5為美的、格力、酷風(fēng)、奧克斯、海爾。
近幾年來(lái)格力的日子開始變得愈發(fā)難過，不僅在市值及營(yíng)收方面先后被美的、海爾超越，而且在原本引以為傲的空調(diào)市場(chǎng)，也在逐漸失去原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
論體量，美的的市值為4000多億元，已接近格力+海爾的總和，論收入，今年1季度美的、海爾、格力的營(yíng)收分別為962.6億、650億、354.6億，同比分別增長(zhǎng)6.5%、7.9%、0.56%，格力與美的、海爾的差距有逐漸拉大之勢(shì)。
格力的唯一優(yōu)勢(shì)，只剩下利潤(rùn)這一項(xiàng)指標(biāo)，無(wú)論是美的，還是海爾，在這方面都還無(wú)法與之相提并論，格力的凈利潤(rùn)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行，去年美的營(yíng)收達(dá)到格力的1.8倍，但凈利潤(rùn)僅有1.2倍，海爾營(yíng)收達(dá)到格力的1.28倍，但凈利潤(rùn)僅為后者的60%，去年格力的凈利率為12.15%，美的和海爾的凈利率分別為8.5%和5.83%。
然而格力維持高利潤(rùn)率的法寶并不是依靠技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而是借助于定價(jià)策略以及相對(duì)低廉的人工成本，去年格力的人工成本是44.88億元，占總成本的4.43%，在這方面，美的為127.47億元和6.26%，海爾為95.05億元和6.2%。
總的來(lái)說，在空調(diào)三巨頭中，格力在業(yè)務(wù)多元化布局方面走得并不順利，被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，海爾憑借永無(wú)止境的科技創(chuàng)新與自我變革意識(shí)，一次次以近乎“鳳凰涅槃，浴火重生”的方式，愈戰(zhàn)愈勇、愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。
相比之下，格力仍然有重新反超的機(jī)會(huì)，在夯實(shí)空調(diào)主業(yè)的基礎(chǔ)上，要有側(cè)重地進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)布局，同時(shí)還要處理好渠道改革過程中各方利益的平衡問題，這兩者才是格力能否實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)的關(guān)鍵所在。
低價(jià)并非打動(dòng)消費(fèi)者的唯一“利器”
國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正愈發(fā)明顯，已經(jīng)對(duì)歐美品牌形成了進(jìn)一步的壓制之勢(shì)，中國(guó)制冷學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)品占了全球產(chǎn)量的80%以上。
即使是在以往一直由國(guó)外品牌所主導(dǎo)的中央空調(diào)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也開始實(shí)現(xiàn)反超，《中央空調(diào)市場(chǎng)》統(tǒng)計(jì)，2022年中央空調(diào)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的占有率達(dá)到48.55%，歐美品牌的占有率則下降到16.34%。
但也應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前地產(chǎn)紅利開始走入尾聲，以家電下鄉(xiāng)為代表的各種補(bǔ)貼政策正在逐步退場(chǎng)，加上空調(diào)行業(yè)自身也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到了存量市場(chǎng)，因此未來(lái)幾年其市場(chǎng)熱度必然會(huì)逐步降溫，銷量亦會(huì)同步收縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，新一輪的洗牌其實(shí)早已經(jīng)悄悄開始。
企業(yè)要想立于不敗之地，關(guān)鍵還是要聚焦市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際需求，近幾年空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出健康化、場(chǎng)景化、智能化這三大特征，它們不僅代表了當(dāng)前品質(zhì)生活需求的發(fā)展方向，同時(shí)也成為各大空調(diào)企業(yè)競(jìng)相發(fā)力的著力點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，與此同時(shí)，海外廣闊的市場(chǎng)空間也構(gòu)成了企業(yè)成長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。
如今大眾的健康意識(shí)在不斷增強(qiáng)，除了通風(fēng)換氣、制冷送熱等常規(guī)功能以外，帶有過濾、殺菌、凈化等健康新風(fēng)功能的空調(diào)產(chǎn)品顯然更受市場(chǎng)歡迎，各大品牌也都在圍繞著健康空氣解決方案和舒適使用體驗(yàn)大作文章，如松下納諾怡殺菌消毒技術(shù)、美的Be離子除病毒技術(shù)、海爾“可變分流”技術(shù)等。
市場(chǎng)對(duì)空調(diào)使用場(chǎng)景的需求分類則更加細(xì)化，這也進(jìn)一步推動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)品的多樣化和多元化進(jìn)程，如今年市面上就比較流行廚房空調(diào)、移動(dòng)式空調(diào)、整體式柜機(jī)、空氣消毒機(jī)等個(gè)性化產(chǎn)品，在今年“6.18”首輪預(yù)售中，蘇寧易購(gòu)線下空調(diào)銷售額同比增長(zhǎng)95%，其中新風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)142%，廚房空調(diào)同比增長(zhǎng)120%，空氣循環(huán)扇同比增長(zhǎng)341%。
目前看來(lái)，企業(yè)僅依靠某一空調(diào)品類或應(yīng)用場(chǎng)景單一的產(chǎn)品，想要拉動(dòng)企業(yè)銷量業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已經(jīng)是力不從心，空調(diào)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)在于多品類聯(lián)動(dòng)和多場(chǎng)景融合，高性價(jià)比產(chǎn)品與高端個(gè)性化需求將會(huì)是各大廠家關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是以全屋定制、智能家居、環(huán)境家電家居一體化為賣點(diǎn)的全新產(chǎn)品系列，才能滿足市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求。
立足國(guó)內(nèi)，放眼全球是空調(diào)行業(yè)拓展生存空間的另一條寬廣大道，在這方面，海爾、美的、TCL位列前三甲，尤其是海爾，其海外業(yè)務(wù)的上升勢(shì)頭非常明顯，業(yè)務(wù)規(guī)模與凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)超其他品牌，早在2021年，海爾的海外業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)就達(dá)到324億元，毛利潤(rùn)率高達(dá)28.2%，比美的高出6.5個(gè)百分點(diǎn)，比格力高出18個(gè)百分點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
空調(diào)行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的前提，可以說是天時(shí)、地利、人和三個(gè)要素缺一不可，各地持續(xù)涌現(xiàn)出來(lái)的高溫天氣，確實(shí)在一定程度上推動(dòng)了空調(diào)銷量的攀升，但企業(yè)不能光是靠天吃飯，應(yīng)當(dāng)看到，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)，因此經(jīng)營(yíng)者還需要更加關(guān)注由于消費(fèi)趨勢(shì)改變而帶來(lái)的各種發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合自身所處的行業(yè)地位、發(fā)展階段、優(yōu)勢(shì)短板，不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整并采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)策略。
關(guān)鍵詞：
