數(shù)據(jù)顯示，2019上半年全國精/全裝修商品住宅開盤規(guī)模接近100萬套，同比增長率達(dá)20%。毫無疑問，工程集采已成為陶企們的新賽道，宏宇、冠珠、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾、斯米克等陶企都在積極布局。
為搶占更多市場份額，陶企們紛紛使出大招，在產(chǎn)品、經(jīng)銷模式、跨界合作等方面各顯神通。宏宇花崗巖、冠珠大板、蒙娜麗莎薄板、斯米克健康板，各大“工程產(chǎn)品”已成銷售利器;東鵬提出“重賦能、重扶持”，扶持大客戶的戰(zhàn)略……在這場工程渠道pk戰(zhàn)中，誰能成功占據(jù)C位?
宏宇
與21家知名房企達(dá)成合作，戶外磚受青睞
在工程渠道上，宏宇此前幾年一向低調(diào)，然而一朝發(fā)力就勢不可擋。
2017年簽下融創(chuàng)、新城控股，2018年簽下萬科，2019年接連與紅星地產(chǎn)、中國金茂、華僑城集團(tuán)、禹洲集團(tuán)、奧園集團(tuán)達(dá)成合作……截至目前，宏宇已與21家知名房企達(dá)成戰(zhàn)略合作。
以碧桂園為例。2019年，碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)兩次帶隊(duì)前往宏宇選磚，宏宇在清遠(yuǎn)基地特意設(shè)置了碧桂園專倉。雙方來往密切。
為開拓工程業(yè)務(wù)，宏宇在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也下足了功夫。作為公認(rèn)的廣場磚第一品牌，宏宇在戶外磚領(lǐng)域深耕已久。2019年7月8日，宏宇憑借戶外景觀磚與雅居樂達(dá)成戰(zhàn)略合作。
近來，宏宇的另一個(gè)新產(chǎn)品“花崗巖瓷磚”引起廣泛關(guān)注和市場好評(píng)。2019年7月16日，宏宇新品“花崗巖瓷磚”通過專家驗(yàn)證，科技成果達(dá)到“國際先進(jìn)水平”。據(jù)介紹，花崗巖瓷磚由于最大程度地保留了花崗巖石材的自然粗獷、結(jié)實(shí)耐用，可廣泛應(yīng)用于商業(yè)街、樓盤公園、景區(qū)、市政工程、高端公館等場所。
此外，宏宇生產(chǎn)基地也對(duì)供應(yīng)鏈做出大刀闊斧的改革。2019年5月31日，在中國陶瓷綠色發(fā)展與智能制造聯(lián)盟、陶城報(bào)聯(lián)合舉辦的“2019中國陶瓷行業(yè)采購招標(biāo)大會(huì)【宏宇專場】”上，宏宇生產(chǎn)物資采購部經(jīng)理馮英強(qiáng)就邀請(qǐng)供應(yīng)商和陶瓷廠家一樣朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、精細(xì)化管理發(fā)展，和陶瓷廠家一起提高市場競爭力。
冠珠
提供“一站式服務(wù)”，陶瓷大板成“新寵”
冠珠已接連取得北京首都國際機(jī)場、上海復(fù)旦大學(xué)、廣州獵德新村、深圳南方博時(shí)基金大廈、迪拜DANET MALL等重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其工程渠道業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步推進(jìn)中。
產(chǎn)品上，冠珠陶瓷巖板是工程項(xiàng)目的重要選材之一。2019年 4月的潭洲陶瓷展上，冠珠展出的魔術(shù)師巖板得到楊國強(qiáng)的認(rèn)可;2019年6月，冠珠與深圳南方博時(shí)基金大廈達(dá)成合作，為由已故的普利茲克獎(jiǎng)得主漢斯·霍萊因及Christoph Monschein設(shè)計(jì)的超高寫字樓打造氣派門面;2019年7月，冠珠大板與碧桂園智造順德機(jī)器人谷項(xiàng)目取得合作。
據(jù)介紹，冠珠大板是由冠珠智能工廠支持下研發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，擁有3200×1600(mm)的規(guī)格和自然連紋的鋪貼效果，除了具備大理石的裝飾效果外，還擁有防滑、耐臟、耐磨、耐高低溫、耐腐蝕等物理性能。
除此外，作為行業(yè)新型產(chǎn)品的冠珠大板，在產(chǎn)品的選品、切割加工、運(yùn)輸?shù)戒佡N等工序上，冠珠都能提供一站式服務(wù)。在項(xiàng)目建設(shè)過程中，其一站式服務(wù)多次獲得項(xiàng)目方的認(rèn)可。
東鵬
傳統(tǒng)渠道與精裝渠道的比例，在未來3-5年可能倒過來
2019年1月，東鵬控股董事長何新明接受陶城報(bào)采訪時(shí)表示，東鵬的傳統(tǒng)渠道和新(精裝、整裝)渠道比例為6:4，而這個(gè)比例在3-5年之后可能會(huì)倒過來，傳統(tǒng)渠道的比例會(huì)逐步縮小。
2019年，在工程渠道的開拓上，東鵬提出“工程突破”戰(zhàn)略：一、在工程板塊，重賦能、重扶持，對(duì)戰(zhàn)略地產(chǎn)、商業(yè)連鎖、企業(yè)總部等工程項(xiàng)目加大投入力度;二、優(yōu)化工程中心架構(gòu)，把大客戶做大做強(qiáng)，對(duì)于100強(qiáng)企業(yè)、100強(qiáng)地產(chǎn)的工程項(xiàng)目，發(fā)揮工程中心勢能，打開新天地。
2019年7月8日，何新明在東鵬瓷磚事業(yè)部半年度總結(jié)大會(huì)上表示，東鵬上半年的“工程突破”戰(zhàn)略初見成效，為下半年的提速打下了基礎(chǔ)。他同時(shí)提出，2019下半年的形勢將延續(xù)去年趨于平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)一二線城市稍有疲軟，三四線城市剛性需求不減。
對(duì)于下半年的任務(wù)指示，何新明提出，工程渠道應(yīng)取得突破，重點(diǎn)做好戰(zhàn)略大客戶、商業(yè)連鎖、干掛瓷板業(yè)務(wù)，支持經(jīng)銷商做大工程;做好供應(yīng)鏈管理，做到更好服務(wù)、更專業(yè)。
“精裝房集采對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求比其他渠道更高，大部分項(xiàng)目都指定品牌供貨，搞砸了就完蛋了。”提到工程集采渠道，何新明認(rèn)為這對(duì)陶企是更大的挑戰(zhàn)。他表示，“碧桂園的老板親自抓產(chǎn)品，像恒大、萬科等，越大的地產(chǎn)公司對(duì)產(chǎn)品要求越嚴(yán)格，門檻很高，不是品牌都進(jìn)不去，而且地產(chǎn)公司的議價(jià)能力也很強(qiáng)，給不了高價(jià)，重在有規(guī)模、量大。這就需要企業(yè)自己去衡量，產(chǎn)品又要好，要便宜，還要服務(wù)水平高，這其實(shí)對(duì)我們來說是更大的挑戰(zhàn)。”
目前，東鵬的工程項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中，北京大興機(jī)場、港珠澳大橋、北京奧運(yùn)場館等知名地標(biāo)項(xiàng)目，都能看到東鵬瓷磚的身影。
蒙娜麗莎
經(jīng)銷商分為零售和地方性房地產(chǎn)業(yè)務(wù)
對(duì)于工程渠道，蒙娜麗莎已有豐富經(jīng)驗(yàn)：2014年，與萬科達(dá)成合作;2015年，與碧桂園達(dá)成合作;與保利的合作更久，從2014年起蒙娜麗莎便獲得保利地產(chǎn)優(yōu)秀供應(yīng)商稱號(hào)。此外，雅居樂、中糧置地、中誠聯(lián)盟等也都是其工程客戶。
蒙娜麗莎主要產(chǎn)品陶瓷大板的大部分客戶都為知名房地產(chǎn)開發(fā)公司，銷售模式上也分為經(jīng)銷模式和工程模式兩大類。
2018年，蒙娜麗莎營收32.08億元，同比增長11.02%，其中一大原因便是重點(diǎn)房地產(chǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作業(yè)績穩(wěn)定增長。報(bào)告提到，憑借豐富的向大型工程供貨的經(jīng)驗(yàn)，蒙娜麗莎已進(jìn)入全國范圍內(nèi)一系列代表性工程項(xiàng)目，如港珠澳大橋工程等，與碧桂園、萬科、 保利、恒大、中海等一批大型房地產(chǎn)商有較好的合作，并且在全國產(chǎn)生了一批樣板工程，產(chǎn)生了較好的示范效應(yīng)。
隨著房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷提升，蒙娜麗莎的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶酆偷胤叫苑康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)。7月15日，在由興業(yè)證券、南方基金、新華基金、東吳證券、中國人保資管、長江證券、中融基金等12家機(jī)構(gòu)組成的調(diào)研項(xiàng)目上，蒙娜麗莎表示，目前其經(jīng)銷商業(yè)務(wù)分為零售和地方性房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商通過參與地方性房地產(chǎn)項(xiàng)目供貨帶動(dòng)其銷量的增長;終端經(jīng)銷競爭將更加關(guān)注產(chǎn)品、品牌知名度、生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等要素的競爭，將有利于品牌企業(yè)。
2019年，蒙娜麗莎主推的新品“七星珍石”系列陶瓷大板更是以“適合五星級(jí)酒店”作為主打宣傳，該系列擁有1800×900(mm)大規(guī)格尺寸，紋理流暢大方，幾乎看不到拼貼處的縫隙。
歐神諾
2018年碧桂園買單20.41億，工程渠道穩(wěn)步增長
在工程渠道的布局上，歐神諾也屬于“老牌玩家”。
2014年，歐神諾的自營工程渠道占比便達(dá)到60%;2017年，其工程銷售同比增長40.75%;2018年，歐神諾僅面向碧桂園的銷售額便達(dá)到20億左右，占全年銷售額的47.36%。這5年間，歐神諾的年?duì)I收也從16.06億元增長至36.81億元，其中工程渠道的拓展無疑是拉動(dòng)銷售增長的最大動(dòng)力。
2018年，歐神諾營收同比增長53.36%。財(cái)報(bào)表示，增長的原因主要在于工程渠道的穩(wěn)步推進(jìn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年歐神諾不但繼續(xù)保持與碧桂園、萬科、恒大等存量客戶的合作份額大幅增長，還與新增客戶雅居樂、榮盛、富力、旭輝、華潤置地等大型開發(fā)商重新構(gòu)建了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化促進(jìn)公司快速發(fā)展。
2019年，帝歐家居仍以工程渠道布局為重點(diǎn)，一方面繼續(xù)保持存量客戶的合作份額大幅增長，同時(shí)積極與各大中型開發(fā)商重新構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系;另一方面，逐步推進(jìn)與大型設(shè)計(jì)院、市政工程、品牌專賣連鎖等的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步鞏固歐神諾在自營工程的領(lǐng)先地位。
悅心健康(斯米克)
新增戰(zhàn)略大客戶超20家，直營工程、經(jīng)銷工程增長較大
斯米克也是工程渠道的“老牌選手”之一，2004年起，其銷售客戶構(gòu)成中，工程客戶的占比便最高。2004年-2006年，斯米克來自工程客戶的銷售收入金額為3.78億、3.82億、4.17億，占當(dāng)年產(chǎn)品收入的比重分別為 52.72%、51.38%、 52.59%。2006年，在工程領(lǐng)域，斯米克便在全國有 500 余家銷售網(wǎng)點(diǎn)，近 200 家工程經(jīng)銷商和 VIP 合作伙伴。
2015年起，斯米克雖然轉(zhuǎn)型大健康業(yè)務(wù)，但瓷磚業(yè)務(wù)始終占比90%左右。2018年，斯米克營收、凈利潤同比分別增長8.6%、20.70%。財(cái)報(bào)顯示，其增長原因主要在于瓷磚板塊的提升：這一年，斯米克積極拓展工程銷售渠道，新增戰(zhàn)略大客戶超20家，直營工程和經(jīng)銷工程銷售額有較大的增長。
2019年上半年，悅心健康(斯米克)再度發(fā)布營收預(yù)告，稱預(yù)計(jì)盈利1300 萬元–1600萬元，同比增幅 55.5%-91.4%。主要原因也在于瓷磚產(chǎn)品加強(qiáng)拓展工程銷售渠道，于2019 年上半年取得較明顯成效，銷售收入同比增長幅度較大。
除此外，斯米克還擁有擴(kuò)張工程渠道的一大利器，其在2014年推出的健康板材，由于具有負(fù)離子、消除甲醛等效果，正逐步搶占醫(yī)療、養(yǎng)老、學(xué)校等工程市場。
隨著大健康業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)，斯米克在工程渠道方面的競爭將會(huì)有更大優(yōu)勢。
圍繞工程渠道展開的競爭日益激烈，能取得“入場券”的陶企，往往在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面都實(shí)力不俗。華耐家居賈鋒曾說過：“這些能與恒大、碧桂園合作的(陶瓷)企業(yè)是因?yàn)樗脧?qiáng)大的渠道力量、品牌力量和話語權(quán)爭得的尊嚴(yán)，很多小企業(yè)想(用)更便宜的(產(chǎn)品)進(jìn)去都不可能。”
面對(duì)這場挑戰(zhàn)賽，何新明坦言：“產(chǎn)品又要好，要便宜，還要服務(wù)水平高，這其實(shí)對(duì)我們來說是更大的挑戰(zhàn)。”鮑杰軍也感慨：“行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)不再是產(chǎn)品和成本，而是綜合運(yùn)營能力。”
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年建筑陶瓷與衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展概況》則提出了更警醒的觀點(diǎn)：房地產(chǎn)行業(yè)的市場洗牌，以及工程渠道品牌產(chǎn)品采購策略，將會(huì)加速了建陶行業(yè)洗牌，產(chǎn)業(yè)集中度和品牌集中度不斷提高，最大的市場份額被一線品牌所擠占競爭;反觀那些過去不重視品牌投入，一味靠規(guī)模效應(yīng)、低價(jià)競爭賺得盆滿缽盈的企業(yè)，如今只能在份額所剩無幾的零售市場中面對(duì)多品牌和更加殘酷的市場爭奪。
關(guān)鍵詞： 精裝房
